Online-Fundraising – muss das sein?

Die fortschreitende Digitalisierung hat bereits den Handel revolu­tioniert (E-Commerce). Auch Bankgeschäfte werden immer häufiger online abgewickelt (E-Banking). Ist es da nicht nur noch eine Frage der Zeit, bis auch Spenden überwiegend über das Internet generiert werden?

Laut der "Bilanz des Helfens", einer Studie des Marktforschungsinstitutes GfK und des Deutschen Spendenrats, wurden 2012 deutschlandweit rund 4,2 Milliarden Euro gespendet. Das Spendenvolumen ist damit auch im zweiten Jahr nach den Naturkatastrophen in Haiti (Erdbeben) und Pakistan (Flut) rückläufig. Betrachtet man allerdings die Entwicklung seit 2006, ist das Volumen im Durchschnitt um jährlich 1,3 Prozent angestiegen. Der persönlich adressierte Brief (Post-Mailing) ist neben der Mitgliedschaft beziehungsweise anderen Formen der regelmäßigen Spende (Anteil: 32,3 Prozent) mit 27,4 Prozent nach wie vor für den größten Teil der Spenden verantwortlich. Bei nur 1,3 Prozent aller Spenden war dagegen das Internet der entscheidende Zugangsweg. Dennoch wählten bei einer aktuellen Studie des Software-Anbieters Altruja knapp die Hälfte der rund 700 befragten Organisationen das Online-Fundraising auf Platz zwei der zukünftig wichtigsten Fundraising-Kanäle. Es lag knapp hinter den Unternehmensspenden. Und das, obwohl bei acht von zehn Organisationen, die bereits aktiv Online-Fundraising betreiben, der Online-Anteil an den Gesamtspendeneinnahmen noch unter zehn Prozent liegt.

Internetspenden: eine Frage des Alters

Was spricht für das Potenzial des Internets für das Fundraising? In den USA, die uns in diesem Bereich häufig einen Schritt voraus sind, erhält eine durchschnittliche Organisation heute bereits etwa zehn Prozent ihrer Spenden online. Das mag unter anderem auch mit der Altersstruktur zusammenhängen. Die Altersklasse der unter 30-Jährigen ist in den USA wesentlich stärker vertreten als in Deutschland, während in Deutschland bei der Gruppe der über 70-Jährigen ein deutliches Übergewicht besteht. Diese Altersgruppe ist - nicht nur bei Caritas international - die spendenstärkste, aber auch die, in der das Internet von weniger als 30 Prozent genutzt wird. Gleichzeitig weist diese Altersgruppe die höchste Wachstumsrate bezüglich der Internetnutzung auf, was wiederum damit zusammenhängt, dass die nachrückenden Altersklassen bereits stärker mit dem Internet vertraut sind.

Der Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden lag bei Caritas international in den letzten sechs Jahren mit leicht steigender Tendenz bei durchschnittlich 3,7 Prozent. Auffällig ist dabei, dass dieser Anteil in Jahren großer Naturkatastrophen deutlich ansteigt. Das heißt, dass in solchen Jahren nicht nur das Gesamtspendenvolumen steigt, sondern auch die Bedeutung der Online-Spenden. Das bestätigte auch das jüngste Beispiel der Taifun-Katastrophe auf den Philippinen wieder. Der Online-Anteil konnte hier im Vergleich zu den Katastrophen in Haiti und Pakistan 2010 (jeweils zwischen acht  und neun Prozent liegend) auf zehn Prozent gesteigert werden. Auch die Durchschnittsspende fiel dieses Mal mit 175 Euro deutlich höher aus.

Das Online-Fundraising von Caritas international

Dass das Internet gerade bei akuten Katastrophen eine besondere Rolle spielt, ist bekannt. Der Impuls für die Spende ist allein durch die starke Präsenz der Katastrophe in den Medien gegeben. Das Internet bietet die Möglichkeit, diesem Impuls schnell und unkompliziert eine Handlung folgen zu lassen. Doch ein Selbstläufer ist das Ganze deshalb noch lange nicht. Im Online-Fundraising kommt es - gerade im Katastrophenfall - auf Schnelligkeit an und auf das stimmige Zusammenspiel der zur Verfügung stehenden Instrumente des Online-Fundraising. Das Herzstück aller Online-Aktivitäten ist die eigene Website. Ende 2012 wurde die Homepage von Caritas international überarbeitet. Bei der Neugestaltung wurde vor allem auf eine bessere Auffindbarkeit der Inhalte über Such­maschinen (Suchmaschinenoptimierung) Wert ge­legt. Zudem wurde der Bereich "Spenden & Helfen" komplett überarbeitet, um den unterschiedlichen Bedürfnissen unterschiedlicher Spender und Spendergruppen bestmöglich gerecht zu werden. Jeder Besucher sollte möglichst einfach genau das finden, wonach er sucht und wofür er bereit ist, seine Spende oder sein Engagement einzusetzen. Diese Voraussetzungen sind die Basis für ein funktionierendes Online-Fundraising. Doch im Fall von Katastrophen kommt es nun besonders darauf an, Kontakte zu potenziellen Spendern herzustellen. Typische Online-Spender gelten als weniger loyal gegenüber einer bestimmten Organisation. Im Zweifel entscheidet man sich für die Organisation, die einen als Erstes "anspringt". Die Bekanntheit und das Vertrauen, das die Caritas in der breiten Öffentlichkeit genießt, machen die Sache zwar leichter, doch darauf allein kann sie sich nicht verlassen. Daher werden im Katastrophenfall alle Register gezogen, um sich den Internetnutzern ins Gedächtnis zu rufen und natürlich auch inhaltlich überzeugende Argumente für die Unterstützung zu liefern.

Mindestens vier Instrumente sind bei der Erzeugung von Kontaktpunkten zu potenziellen Spendern im Katastrophenfall von besonderer Bedeutung: Suchmaschinenwerbung (SEA), E-Mail-Marketing, ­Social-Media- und schließlich Display- beziehungsweise Affiliate-Marketing.

Vertrauen und Inhalt sind da, jetzt zählen die Kontakte

Bei Suchmaschinenwerbung geht es darum, Anzeigen zu schalten, die bei Google oberhalb und rechts von den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen erscheinen, wenn der Nutzer bestimmte Suchbegriffe wie beispielsweise "taifun" oder "philippinen spende" eingibt. Die Anzeigen (AdWords) verlinken dann auf eine speziell für die Taifun-Hilfe aufbereitete Seite. Sobald ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, entstehen in der Regel Kosten, die an Google zu entrichten sind. Als gemeinnütziger Organisation stellt uns Google allerdings ein bestimmtes Budget für Anzeigen kostenlos zur Ver­fügung (Google Grants). Die Nutzung dieses Budgets unterliegt jedoch bestimmten Einschränkungen, weshalb wir in Ausnahmefällen, wie bei der Taifun-Katastrophe, da­rüber hinaus bezahlte AdWords schalteten, um diese noch besser platzieren zu können und dadurch mehr Besucher über die Anzeigen auf unsere Homepage zu bekommen.

Das zweite zentrale Online-Fundraising-Instrument ist der E-Mail-Newsletter, der mit einem konkreten Spendenaufruf versehen ist. Der Newsletter, den wir erst seit diesem Jahr versenden, wird von den Spendern sehr positiv aufgenommen. Die Schwierigkeit beim E-Mail-Marketing liegt darin, dass im Durchschnitt nur etwa jeder Fünfte den Newsletter überhaupt öffnet und jeder Zwanzigste durch den Klick auf einen Artikel im Newsletter auf unsere eigene Homepage gelangt, wo er dann die Möglichkeit hat, zu spenden. Über die Öffnungsrate entscheiden vor allem die Betreffzeile und der richtige Zeitpunkt des Newsletter-Versands.

Im Bereich der "Sozialen Medien" konzentrieren sich die Aktivitäten vor allem auf Facebook. Wie der Name schon sagt, dienen diese Medien in erster Linie der Kommunikation mit den Interessenten. Es geht darum, Neuigkeiten über die Organisation und ihre Arbeit zu streuen, auf Themen und Veranstaltungen hinzuweisen und darum, die Menschen zu Wort kommen zu lassen. Mit expliziten Spendenaufrufen sollte man hier sparsam sein, damit diese im Katastrophenfall mehr Gewicht bekommen. Facebook ist auch ein gutes Medium, um von den Fortschritten der Hilfe zu berichten und damit die Spender in ihrer Entscheidung zu bestätigen.

Das vierte und gerade im Kontext von Caritas international besonders wichtige Instrument ist der Bereich Display- und Affiliate-Marketing. Bei dieser Werbeform handelt es sich in unserem Fall in erster Linie um Webbanner in Form von Bilddateien, die auf ein bestimmtes Thema wie die Taifun-Hilfe aufmerksam machen sollen. Zur Verbreitung werden diese einem Affiliate-System-Betreiber zur Verfügung gestellt, damit dieser die Banner auf den Webseiten seiner Partner (Affili­ates) ausliefert. Der wichtigste Partner für die Verteilung unserer Webbanner ist jedoch das Caritas-Netzwerk, dessen Nutzung einen großen Vorteil für uns darstellt.

Caritas-Netzwerk als Chance

Alle Diözesan-, Orts- und Fachverbände sowie eine Vielzahl der Dienste und Einrichtungen der Caritas verfügen über eine eigene Internetpräsenz. Sie sind daher potenzielle Multiplikatoren insbesondere für Spendenaufrufe bei Katastrophen. Dieses Potenzial ist von immensem Wert. Wir haben bereits damit begonnen, einige dieser Webauftritte über eine bestimmte Technik an unser Webbanner-Verteilsystem anzuschließen, so dass wir einen uns zur Verfügung gestellten vordefinierten Platz zentral gesteuert mit wechselnden Bannern befüllen können. Hilfsaufrufe wie für die Taifun-Hilfe können so eine flächendeckende Wirkung erzielen. Den Partnern bieten diese Aufrufe die Möglichkeit, sich als Teil einer weltumspannenden Hilfsbewegung zu präsentieren. Gleichzeitig tragen sie so zu einer positiven Imagebildung der Gesamtmarke "Caritas" bei, von der auch die Partner selbst profitieren. Bei der Philippinen-Katastrophe gehen acht Prozent der Online-Spenden allein auf die durch diese Art eingebundenen Webbanner zurück. Das entspricht exakt dem Beitrag der Google-Anzeigen, und das Potenzial ist an der Stelle noch lange nicht ausgeschöpft.