Junge Mitarbeiter braucht das Land
Der Fachkräftemangel in der Altenpflege wird sich in den kommenden Jahrzehnten massiv verschärfen. Zu diesem Ergebnis kommen zahlreiche Untersuchungen, unter anderem eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) in Köln. Bis zum Jahr 2020 würden demnach 220.000 zusätzliche Fachkräfte benötigt. Der IW-Studie zufolge dürfte die Zahl der Pflegebedürftigen in Deutschland von derzeit 2,5 Millionen bis auf rund vier Millionen im Jahr 2050 steigen. Entsprechend werde sich der Bedarf an Pflegefachkräften bis dahin mehr als verdoppeln.
Dem steigenden Versorgungsbedarf im stationären und ambulanten Setting stehen niedrige Geburtenraten und rückläufige Bewerberzahlen gegenüber. Zudem ist derzeit bei jungen Leuten die Motivation, einen Pflegeberuf zu ergreifen, ausgesprochen gering ausgeprägt. Zu diesem Schluss kommt eine empirische Studie des Instituts für Public Health und Pflegeforschung der Universität Bremen. Demnach haben Pflegeberufe sowohl bei Schüler(inne)n als auch bei Eltern ein negatives Image.
Eine der Herausforderungen für das Personalmarketing in der Pflege ist es folglich, junge Menschen für Pflegeberufe zu interessieren und zu begeistern und einen Beitrag zu leisten, das Image der Pflegeberufe in der Gesellschaft langfristig zu verbessern.
Mit der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke (Englisch: Employer Branding) verfolgt die CBT das Ziel, gute Mitarbeitende langfristig an sich zu binden, sich mit glaubwürdigen und aussagekräftigen Informationen bei Bewerber(inne)n als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und neue Mitarbeitende zu gewinnen. Das Personalmarketing fußt dabei auf mehreren Säulen, unter anderem:
- einer wertschätzenden Unternehmenskultur, die das Engagement, die Kompetenzen, Ideen und Anregungen der Mitarbeitenden fördert und mit Leistungsentgelt, Transparenz und Mitbeteiligung auf allen Ebenen und einem Gesundheitsförderungsprogramm zur Arbeitsplatzzufriedenheit und zum Verbleib im Beruf beiträgt;
- einer nachhaltigen Qualitätsentwicklung und -sicherung, damit einhergehend einer hohen Berufszufriedenheit der Fachkräfte, die sich in ihrer Professionalität herausgefordert und bestätigt sehen;
- dem Schaffen von vertikalen und horizontalen Karrieremöglichkeiten, unter anderem durch das Projekt Talentförderung, um geeignete Mitarbeitende weiterzubilden; Aufbau eines Expertenpools, etwa für die Bereiche Palliative Care, Wundmanagement, Hygienemanagement, Moderation ethischer Fallbesprechungen;
- der Öffentlichkeitsarbeit und Kontaktpflege zu Multiplikator(inn)en und Meinungsbildner(inne)n in Schulen, Hochschulen, Arbeitsagentur, Berufsverbänden zur nachhaltigen Aufklärung und Information über den Altenpflegeberuf;
- der Beobachtung des Arbeitskräftemarktes und der Wettbewerber sowie Präsenz in namhaften Jobportalen;
- der Schaffung von komfortablen Online-Bewerbungstools über soziale Medien wie Website, Youtube und Facebook.
Die Bindung engagierter Mitarbeiter(innen) an das Unternehmen ist seit vielen Jahren unvermindert hoch. Doch neue junge Mitarbeitende zu gewinnen, bliebt eine Herausforderung. Seit dem Jahr 2010 hat der Geschäftsbereich Personal daher in verschiedenen Projekten und auf verschiedenen Ebenen, unter anderem in Workshops mit leitenden Mitarbeitenden, das Thema demografiefestes Personalmanagement bearbeitet.
Praktika zur Berufsorientierung ziehen junge Leute an
Die Entscheidung zur Berufswahl findet, wie eine Befragung im Jahr 2011 der Auszubildenden der CBT ergab, meist während eines Praktikums statt. Das Feedback, das Erleben der eigenen Rolle im Umgang mit alten Menschen hat in der Vergangenheit oft zur Entscheidung für den Altenpflegeberuf beigetragen. Deshalb hat das Unternehmen das Pro-jekt "Personalmarketing und Imagepflege bei jungen Menschen" initiiert, unter anderem mit Unterstützung einer Studentin im Praxissemester, die die Azubis befragte und die Dokumentation übernahm.
Als Ergebnis dieses Projektes ist ein Methodenkoffer entstanden. Die verantwortlichen Mitarbeiter(innen) erhalten Hilfe an die Hand, um Praktikant(inn)en zu gewinnen: vom Erstkontakt mit Schulen bis zur Übernahme in ein Praktikum oder einen Freiwilligendienst wie Freiwilliges Soziales Jahr (FSJ) oder Bundesfreiwilligendienst (BFD). Vorträge für Berufsorientierungstage, Unterrichtsentwürfe, zum Beispiel zum Thema Demenz, oder Konzepte für niederschwellige Aktionen sind Bausteine des Methodenkoffers.
Die Pflegeheime der CBT kooperieren an den einzelnen Standorten eng mit ortsansässigen Schulen, bieten regelmäßig Praktika zur Berufsorientierung an, beteiligen sich am Boys’ Day und Girls’ Day, gestalten Unterrichtseinheiten und gemeinsame Projekte. Ein Ziel ist die adressatengerechte Information über den Altenpflegeberuf, über Inhalte, Rahmenbedingungen, Verdienst- und Aufstiegsmöglichkeiten.
Videos überzeugen mit authentischen Bildern
Als einen besonderen Türöffner, um junge Menschen mit einem jungen Medium und in ihren eigenen Worten für den Altenpflegeberuf und seine Stärken zu interessieren, hat das Referat Unternehmenskommunikation in Zusammenarbeit mit einer Agentur Videos produziert. Sie werden unter anderem in Schulen und bei Informations- und Diskussionsveranstaltungen in den Häusern des Unternehmens vorgeführt und über Facebook, die eigene Website und den eigenen Youtube-Kanal verbreitet. Von der Konzeption über die Dreharbeiten bis zur Verbreitung der Videos waren die Auszubildenden beteiligt. In einem Workshop mit jungen Mitarbeitenden wurden Inhalte und Motive identifiziert und interessierte Auszubildende als Darsteller(innen) gewonnen. Später wurde ein kleines Kinoevent veranstaltet und die Mitwirkenden zur Preview der fertigen Videos eingeladen.
Im Mittelpunkt der Videos stehen sympathische und glaubwürdige Protagonisten in ihrem beruflichen Alltag, eine einladende und herzliche Atmosphäre, überraschende Einsichten, die den verbreiteten Klischees über die Branche entgegenstehen. Die besondere Herausforderung, aber auch die Stärke der Videos: Alle Mitwirkenden sind CBT-Mitarbeitende, Bewohner(innen), Ehrenamtliche oder Angehörige. Damit wird eine hohe Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit erzielt.
Während ein Video den Altenpflegeberuf im Porträt zeigt, informieren weitere Filme anschaulich über die verschiedenen Ausbildungsberufe sowie über die Karrieremöglichkeiten in der Altenpflege. Bei allen Videos wurde Wert auf eine frische Bildersprache, auf Authentizität und Emotionalität gelegt. Parallel und zur Ergänzung wurden knapp gefasste, bebilderte Flyer mit Informationen zur Ausbildung produziert.
Die Videos sind jedoch nicht nur eine erfolgreiche Methode zum Recruiting; ebenso wertvoll sind die Filme für das interne Marketing. Die Zusammenarbeit bei der Planung und Produktion der Videos hat die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Beruf und mit ihrem Arbeitgeber gestärkt. Die Darsteller(innen) sind stolz auf ihren Beitrag, alle Mitarbeiter(innen) sehen ihre eigene Arbeit durch die "Brille" der Videos als die interessante, abwechslungsreiche und anspruchsvolle Arbeit, die die Pflege ist.
Aufstiegsmöglichkeiten sind oft unbekannt
Dieser Effekt wird auch für das externe Marketing genutzt. Ein Beispiel: Die Zeitschrift "Finanztest" interviewt in ihrer Reihe "Mein Geld: Junge Leute und Finanzen", einer Serie über die Einstellung von Jugendlichen zum Thema Geld, eine junge CBT-Mitarbeiterin. Auch in anderen Medien, seien es Lokalzeitungen, der Bürgerfunk oder Schülerzeitungen, berichten junge Mitarbeitende des Unternehmens über ihre Motivation für den Pflegeberuf, die Ausbildungsinhalte sowie die Verdienst- und Aufstiegsmöglichkeiten in der Altenpflege. Insbesondere Letztere sind wenig bekannt, und transparente Informationen über die vergleichsweise hohe Ausbildungsvergütung in der Pflege sowie die tarifliche Vergütung im AVR-Bereich überrascht junge Menschen immer wieder positiv.
Mit ihren Videos ermöglicht das Unternehmen Interessierten und Bewerber(inne)n einen realistischen Einblick in das Leben und Arbeiten in den Häusern. Die ressortübergreifende Zusammenarbeit des Referats Unternehmenskommunikation und des Bereiches Personal hat sich beim Projekt "Personalmarketing und Imagepflege bei jungen Menschen" einmal mehr bewährt. Die Rückmeldungen der jungen Interessent(inn)en sind außerordentlich positiv.
