Kommunikation der Caritas geht unter die Haut

Anker eines Produktes, einer Firma ist der Name. Eine Marke kann nicht ohne Namen. Die erfolgreichsten Marken haben Namen, die aus weniger als vier Silben bestehen. Der klare Name Caritas wurde zum Synonym für Hilfe. Das war nicht von Anfang an so.

Ein Logo festigt die Identität einer Marke. Das Kreuz war von Beginn an gesetzt. Die dazugehörigen Flammen durchliefen mehrere Phasen: mal als Dornen, Strahlen, Ähren, Pfeile, Fackeln oder Flammen ausgebildet. Die Veränderung erfolgte evolutionär. 1961 verdichtet sich die heutige grafische Form. 1986 wird das aktuelle Logo Standard: Wort- und Bildmarke zusammengefasst als rotes Rechteck mit abgerundeten Ecken. Weiß auf Rot: Rot für Leidenschaft, Weiß für Klarheit, Struktur und Entschlossenheit. Ohne dieses starke Markensymbol gäbe es die heutige Caritas nicht. Seitdem wurde das Flammenkreuz weltweit adaptiert und ist längst so bekannt wie Mercedesstern oder Nike-Swoosh.

Claims verdichten die Leistung von Produkten und Dienstleistungen. "Danken und Teilen": Gerade mal drei Wörter. Wir sind im Jahr 1970. Dieses Motto steht lange Zeit für die Arbeit der Caritas. Der eingängige Caritas-Grundclaim "Not sehen und handeln" entstand zum 100. Geburtstag des Deutschen Caritasverbandes im Jahr 1997. "Not sehen" bedeutet: "Wir identifizieren Not", hier liegt unser Fokus, hier gründen unsere Haltung und unser anwaltschaftliches Engagement. Er steht unter vielen Plakaten in den 90er-Jahren.

„Tuet Gutes allen“. Der Aufruf zur Caritas-Sammlung 1935 setzt erstmals auf die Kraft eines Fotos.Deutscher Caritasverband e. V.

Seit 30 Jahren gibt es die Caritas-Jahreskampagnen mit einem zentralen sozialen Thema. Kampagne heißt: Mit allem, was man hat, in die Schlacht ziehen. Wenn die Kampagnen-Plakate in sämtlichen Diensten und Einrichtungen hängen, von den 8000 Caritas-Kitas über die Lebensberatung bis zur Mutter-Kind-Kur-Klinik - dann und nur dann kann die Botschaft zünden. Hinzu kommen Gratis-Platzierungen, etwa an Litfaßsäulen oder in den Unterführungen der Bahnhöfe.

Wie viel Geld aber muss die Caritas für Plakate und Kampagnen ausgeben? Der Einsatz für Teilhabegerechtigkeit erfordert die öffentliche und politische Auseinandersetzung. Dazu braucht es Botschaften der Caritas, Awareness - Aufmerksamkeit. Lorenz Werthmann zählte "Publizieren" zu den drei großen Aufgaben für den Verband. Das gilt bis heute. Diese Öffentlichkeit muss man sich etwas kosten lassen, denn nur sichtbare Kampagnen transportieren die Teilhabeinteressen der betroffenen Menschen. Die Kampagnen der letzten 125 Jahre sind ein großer Schatz (mehr dazu im neue caritas-Jahrbuch 2022, S. 20 ff.). Sie zeigen: Die Caritas hat den Mut, ihre Stimme zu erheben für Menschen, denen die Stimme genommen wurde.

Die Plakate der letzten 15 Jahre sind im kollektiven Gedächtnis abrufbar. Besonders stark in Erinnerung bliebt das 2013er-Motiv „Vater, Mutter, Scheidungskind“.
Fotoquelle: Deutscher Caritasverband e. V.